Dikur simboli i kundërkulturës, sot të dashura nga gjithë
Kjo mund të jetë një përrallë për ngritjen e një marke sandaleje gjermane, por nuk është një histori e drejtpërdrejtë e modës.
Në fund të fundit, për një pjesë të madhe të historisë së tij 249-vjeçare, Birkenstock ishte sinonim i stereotipave jashtëzakonisht jomodë. Sandalet visheshin shpesh nga hipitë dhe alpinistët jashtë detyrës, ‘tezet’ e çuditshme dhe mësueset e shkencës me një prirje për t’i kombinuar me çorape kyçin e këmbës.
Me kalimin e kohës, këto këpucë me pamje ortopedike tërhoqën ndjekës besnik falë shtretërve të tyre të rehatshëm të këmbëve me tape dhe lateks dhe qëndrueshmërisë së tyre. Ata gjetën favor të veçantë te profesionistët gjermanë të kujdesit shëndetësor dhe një grusht tipash anti-establishment të profilit të lartë, anti-konformist, si themeluesi i Apple, Steve Jobs, pronari i dikurshëm i një çifti shapkash kafe që u shit për 218,750 dollarë në ankand vitin e kaluar.
Megjithatë, Birkenstock nuk ishte i modës së lartë.
Por më pas ndodhi një gjë e çuditshme. Beerken-schtock, siç shqiptohet në vendlindjen e tij, filloi të bëhet cool. Në vitin 2012, Phoebe Philo, në atë kohë maestro e modës e shtëpisë luksoze franceze Céline, tregoi një version të veshur me lesh të asaj që dukej të ishte sandale me rrip të dyfishtë të Arizonës në Javën e Modës në Paris, duke nxitur eksitimin e industrisë dhe artikujt e shumtë.
Birkenstock, i cili doli publik në Nju Jork të mërkurën në mëngjes, mund të mos ketë qenë fillimisht gati për këtë vëmendje – Furkenstock, siç dihej, nuk ishte as një bashkëpunim zyrtar – por kompania shpejt kuptoi se konsumatorët donin rehati të bashkë-nënshkruar nga dizajnerët më të nderuar të modës. Pasuan partneritete të tjera, me marka si Dior, Valentino, Manolo Blahnik dhe Rick Oëens, të cilat vazhdojnë edhe sot e kësaj dite.
Në vitet 2010, ndërsa vendet e punës u bënë më të rastësishme dhe rehatia u bë prioritet, Birkenstocks u shfaq si fitues i trendit të “këpucëve të shëmtuara”. Dhe sot, të nxitura më tej nga ndikimi i veshjes dhe punës nga shtëpia pandemike, sandalet ose shapkat siç i themi ne në shqip, janë bërë këpucët informale të zgjedhura për njerëzit kudo .
“E çuditshme dhe e zakonshme është bërë thellësisht e lezetshme, ashtu si duket autentike dhe ndjehet e shëndetshme”, tha Valerie Steele, drejtoresha e muzeut në Muzeun e Teknologjisë së Modës në Nju Jork.
“Popullariteti i tyre në ditët e sotme është mjaft i egër,” shtoi znj. Steele. “Nuk ndodh shpesh që ju të shihni një kthesë totale në perceptimin e markës publike në mënyrën se si kemi me Birkenstock.”
Sot, pesë stile bazë përbëjnë 76 për qind të biznesit, tha kompania, me çmime që fillojnë nga 40 euro (rreth 42 dollarë). Për stilet luksoze me botim të kufizuar, kjo shifër mund të jetë 40 herë më e madhe – deri në 1700 dollarë. Kompania tha se 30 milionë palë sandale Birkenstock u shitën në vitin 2022, me shitje prej 1.24 miliardë eurosh (1.3 miliardë dollarë me kursin aktual të këmbimit), nga 292 milionë euro (307 milionë dollarë) në 2014.
Sipas platformës së blerjeve Lyst, një stil clogging i njohur si “Boston” ishin shapkat (apo sandalet siç quhen në disa vende) më të kërkuara të vitit 2022, pjesërisht falë superfanes Kendall Jenner. Pas një paraqitjeje në një skenë kryesore në “Barbie”, kërkimet në internet u duk se u rritën.
Tani, Birkenstock po bën baste të mëdha në një përpjekje për të përfituar nga momenti. Të mërkurën, nën simbolin BIRK, kompania filloi tregtimin në bursën e Nju Jorkut me një vlerësim prej më shumë se 9 miliardë dollarë, pasi shiti pak më shumë se 32 milionë aksione me 46 dollarë secila.
Birkenstock tha se mblodhi 1.48 miliardë dollarë, të cilat do t’i përdorë për të shlyer borxhet. Ajo gjithashtu dëshiron ta bëjë perandorinë Birkenstock vërtetë globale;
sot, 90 për qind e shitjeve janë në Evropën Perëndimore dhe në Shtetet e Bashkuara.
L Catterton, një grup i kapitalit privat me lidhje me manjatin francez të luksit Bernard Arnault, u bë pronari kryesor i Birkenstock në 2021 dhe do të mbajë pronësinë pas I.P.O.
Në një hap të lartë për investitorët, Birkenstock tha se ishte “e paprekur nga tendencat e modës dhe me krenari gjermane, me këpucë që mund të gjendeshin në pavijonet e kirurgjisë dhe pistat e modës, në firmat ligjore, shkolla – dhe kudo në mes”.
Dhe megjithëse ka shumë vëzhgues të industrisë që ndihen optimistë për perspektivat afatgjata të kompanisë, të tjerët janë të kujdesshëm. “Ndërsa Birkenstock është fitimprurës, ne mendojmë se është e drejtë të thuhet se vlera e vlerësimit është shumë e lartë, veçanërisht për një kompani që u vlerësua në vetëm 4.3 miliardë dollarë në fillim të vitit 2021,” u shkroi investitorëve David Trainer i firmës kërkimore të investimeve Neë Constructs. Ai shtoi se të vetmet kompani të këpucëve me kapital më të madh tregu janë Nike dhe Deckers (pronar i Ugg dhe Hoka, ndër të tjera).
Pjesa më e madhe e suksesit të fundit të Birkenstock mund t’i atribuohet Oliver Reichert, 52 vjeç, i cili u emërua shef ekzekutiv në vitin 2013. Një mal prej 6 këmbësh i një burri me një zë që lulëzon dhe një mjekër të kuqërremtë të artë, ai u rrit në fshatin bavarez. veshur Birkenstocks. Që në moshë të re, ai mbante një këpucë të madhësisë amerikane 12.5; Birkenstocks ishin të vetmet këpucë që përshtateshin.
Në vitin 2008, interesi i zotit Reichert për markën u kthye në profesionist, kur ai u bë këshilltar i Christian Birkenstock, një pasardhës i humbur në një kapitull të menaxhimit jofunksional dhe grindjeve midis trashëgimtarëve të familjes.
Legjenda e Birkenstock filloi në vitin 1774, kur të dhënat e kishës nga fshati rural Langen-Bergheim, afër Frankfurtit, e regjistruan Johannes Birkenstock si një këpucar vendas. Në fillim të shekullit të 20-të, kompania nuk u specializua në këpucë, por në shtrojat e tyre fleksibël prej gome dhe tape, të zhvilluara nga Konrad Birkenstock, i cili u bë një autoritet ortopedik, ashtu si edhe djali i tij Carl.
“Klientët e Birkenstock kishin këtë reputacion të gjatë për të qenë femra, të moshuara dhe të sëmura. Por ne i donim ata sepse ata i donin produktet tona për arsyet e duhura – funksionalitetin dhe qëllimin.” tha zoti Reichert
“Këto ideale janë arsyeja pse ne ekzistojmë,” vazhdoi ai. “Por kisha frikë gjithashtu se do të zgjoheshim në muzeun tonë, të rrethuar nga pjesë tradicionale që nuk kishin asnjë lidhje me sot. Kjo është arsyeja pse është e rëndësishme të ndërtoni ura për krijimtarinë dhe energjinë e njerëzve të tjerë – t’u ofroni atyre një kanavacë të bardhë dhe bojë dhe t’u thoni: “Shko!”.
Z. Reichert shmang marketingun e influencuar “të rremë”, siç e përshkruan ai, dhe tha se bashkëpunimet e tij të preferuara të stilistëve janë ato më të çuditshmet në të cilat “një plus një është i barabartë me tre”. Në vend që të ndjekë tendencat elitare apo të çuditshme, ai dëshiron që Birkenstock të perceptohet si një prodhues i të mirave të qëndrueshme dhe demokratike. “Barbie” mund t’i ketë dhënë atij llojin e marketingut të suksesshëm për të cilin shumica e kompanive do ta vrisnin (dhe falas, duke qenë se nuk ishte një vendosje me pagesë), por ai ende nuk e kishte parë filmin.
“Thjesht nuk më pëlqen ideja që njerëzit mendojnë se Birkenstock po kalon “një moment” kur në fakt është bota që tani po vjen në drejtimin tonë,” tha ai.
Sot, “baby boomers”, millennials dhe Gen X gjenerojnë rreth 30 për qind të shitjeve, tha kompania. Pothuajse tre të katërtat e klientëve janë gra dhe 45 për qind e të ardhurave vijnë nga njerëzit që fitojnë më shumë se 100,000 dollarë në vit.
Pak më shumë se gjysma e shitjeve të Birkenstock vijnë nga Amerika Veriore, Jugore dhe Qendrore. Rritja e kompanisë mund të lidhet me tregje të reja si India dhe Kina, dhe gjithashtu mund të nxitet nga zgjerimi i shpërndarjes dhe një dyqan online i kontrolluar drejtpërdrejt që aktualisht arrin klientët në më shumë se 75 vende.
Ndikimi i LVMH, grupi më i madh i modës luksoze në botë sipas shitjeve, po bëhet gjithashtu më i fortë.
(Birkenstock pati një mosmarrëveshje me Amazon lidhur me kontrollin e saj të këpucëve kopjuese dhe ndaloi shitjen direkt përmes Amazon në 2018.)
Dhe për një emër këpucësh të lidhur për një kohë të gjatë me pronësinë familjare dhe lëvizjet shoqërore të lidhura me kritikat e sistemeve kapitaliste, dalja publike në një kohë paqëndrueshmërie ekonomike globale mund të krijojë kthim reputacionin. Sidomos nëse kënaqja e investitorëve nënkupton kompromentimin e cilësisë ose zhvendosjen e prodhimit nga Gjermania, ku 95 për qind e produkteve montohen, pastaj kontrollohen me dorë në fabrikat në pronësi të markës.
Pavarësisht nëse ju pëlqen moda apo jo, veshja e Birkenstocks tregon se ju kujdeseni për veten dhe ndjenjën tuaj të mirëqenies,” tha ai. Një thirrje e rëndësishme për konsumatorët ishte “të perceptoheshin si të vërteta”.
Birkenstock nuk ka “thjesht klientë, por fansa”, tha ai. Më pas, me një të qeshur, ai shkoi një hap më tej.
“Edhe ata që urrejnë ende veshin këpucët tona sepse e dinë se ato janë të mira për këmbët tuaja. Jo shumë biznese të tjera mund ta thonë këtë.” Hej.al